席卷全球的品牌管理热潮，影响着21世纪企业的经营和发展。当今中国正由“质量立国”向“品牌立国”方向全面推进，发展中国品牌已被提高到关系国家繁荣富强和民族复兴的战略高度；为了帮助企业管理者系统了解全球化品牌战略，提升企业品牌运营的能力，建立以品牌经营战略为核心的企业运行模式，塑造强势品牌并不断维持和提升品牌的竞争力，培养有最新品牌理念、高超品牌营销策划技巧、实战品牌运作技能的综合型品牌管理高级人才，为此特邀请刘永炬、路长全、于春玲等国内知名品牌管理专家亲临清华大学进行现场研讨，欢迎参加！

【课程主办】

主 办：清华大学CIMS中心 协 办：北清光华世界500强实战研修中心

【课程目标】

 帮助学员了解品牌在企业发展中的战略作用，掌握高效的品牌管理工具；

 帮助学员掌握如何利用战略品牌管理构筑竞争优势；

 掌握品牌广告策划、制作与投放、监控及掌握高效的品牌管理工具流程及方法；

 掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位，如何规划品牌识别系统统帅企业的营销传播活动；

 如何科学地评估品牌投资的效果，为企业的战略品牌管理决策提供依据。

【适合对象】

大中型企事业单位董事长、总裁、总经理、市场总监、营销总监、品牌总监等相关高级管理者。

【课程特色】

 国际师资：来自原伊利公司的高管与品牌领域的资深专家亲授真经，分享国际一流的品牌建设与管理实战体系与方法；

 顶级人脉：来自全国各大行业前500强品牌高管的顶级同学资源，分享成功经验，搭建资源网络。

【课程主讲】

刘永炬

著名品牌营销实战策划专家；中国广告学会学术委员会委员；清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家4A广告公司的市场顾问，多家著名企业的年度营销咨询顾问。九十年代初因“康师傅”的策划成功，成为大陆第一个用市场营销手段把产品运作上市的人，同时迅速在台湾业界引起注意，并被誉为中国大陆实战营销第一人。

路长全

曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，从实践中总结出 “切割营销”和“品牌3S法则”等独特运作方法，清华大学、中央党校、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等中国唯一拥有20年营销实践经历的专家；中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。

于春玲

管理学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系副教授，中国三星电子有限公司品牌顾问委员会委员。在市场营销学科领域从事教学和科研工作，主要承担MBA、研究生和企业管理人员教学培训中的《战略品牌管理》、《营销管理》、《营销模拟》等课程的教学工作，完成了中远国际货运有限公司完全满意体系研究、东方电子营销制度研究、东方通信营销体系构建和中国移动通信集团公司“中国社会阶层划分及消费行为研究”等多项企业咨询项目。目前主要研究领域为品牌资产的创建、价值评估和管理。

李传屏

李传屏工作室创办人，北京大学新闻与传播学院广告系高级顾问；北京大学现代广告研究所研究员。曾任东盛科技股份有限公司副总裁；盛世长城国际广告公司中国区总经理等。投身广告与营销行业近三十年，担任过中国多家大型公司营销、广告与品牌管理顾问，造就了数十个国际及中国国内知名品牌，如宝洁、强生、万宝路、西安杨森、索尼、白加黑等众多知名品牌。著有《营销论语》等。

【课程大纲】

模块一：战略品牌管理 主讲：于春玲

一、案例导入：

1.案例：Intel 为什么企业需要品牌?

2.品牌战略管理最佳实践,企业如何建立和管理品牌?

二、品牌管理最佳实践（品牌建立实践篇）

1）品牌战略篇S（规划品牌）

实践1、品牌战略与企业整体战略匹配

实践2、制定科学的品牌构架，合理使用品牌，获得品牌协同效力

案例：中国移动的品牌架构

2）、品牌建立篇I （创立品牌）

实践3：提炼清晰简练的品牌核心价值

实践4：构建完整、独特的品牌识别

案例：中国三星社会贡献活动领域

实践5：清晰全面地理解受众的品牌联想

 案例：茅台 实践6：赢得顾客忠诚，获得终生价值

案例：卡夫食品，美国 Tesco(乐购) 的成功故事

3）、品牌传播篇C （沟通品牌）

实践7：伟大的品牌由内而外产生

实践8：在每个品牌接触点，都投射出完整、一致的品牌信息

实践9：具有完善的品牌传播计划

4）、品牌测评篇M （监测品牌）

实践10：科学测评品牌

 基于财务角度的测评 Interbrand品牌价值评估法

 基于管理决策角度的测评 品牌诊断矩阵

 品牌计分卡

 案例：安捷伦科技、Agilent Technologies 品牌重建

模块二：品牌塑造与品牌管理 主讲：刘永炬

一、品牌塑造的时间定位

 不同产品阶段的品牌市场认知

 推广中的认知次序

 产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）

二、产品品牌与概念

 产品企划中的品牌内容

 产品品牌要和市场对接

 不同产品阶段的品牌美容

三、品牌的诉求控制

 产品诉求和品牌诉求

 诉求案例分析

四、品牌在市场的视觉表现

 产品品牌的市场视觉统一  案例说明

五、品牌定位与概念生成

 品牌的特征实质

 品牌定位和市场的关系

 品牌定位符合消费者情感（案例）

六、品牌的市场建设

 拓展市场和建设市场

 建设市场时的品牌结果达成

 销售对品牌建设的支持（案例）

七、产品品牌的管理--品牌与企业形象

 品牌的竞争整合

 品牌的整合推

 品牌管理的思路和方式

模块三：品牌3S 法则—高效构建强势品牌 主讲：路长全

一、法则一：位阶表达——创造“第一”的位次

 下费者心之中存在“位阶”

 消费者（顾客）能记住几个？

 “记住”才能被“选购”，你排第几？

 提升位阶的策略

 创造位阶的“第一”

 位阶提升案例

二、法则二：差异凸显——品牌核心力量差异化

 品牌核心机理究竟是什么

 “差异凸显”而非“优胜劣汰”  反木桶理论

 “差异”=“最优”

 差异化步骤

 几大角度展开差异化

 差异凸现案例

三、法则三:表达活化——快速实现“外在”感受“内在”

 消费者眼中“好产品”究竟指什么？

 “好产品”≠“品质好”

 “好产品”=“表达好的产品”

 抓住关键“信息块”

模块四：品牌广告管理 主讲：李传屏

1、如何通过广告迅速打造品牌

2、广告策划与制作实战流程及策略

3、企业广告投放行为与媒介选择

4、广告代理商的管理 5、广告投放与效果监控及调整

6、新产品上市广告实战策略与流程

7、广告预算制定与投放效益评估

8、电视广告监测与广告投放策略